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B站的围城_搜狐科技_搜狐网

时间:2018-09-09 19:40:58来源:本站 作者: 点击:
  

  这个时代,潮流已经很难捕捉了。也许上一秒“镇魂女孩”还在霸占热搜,下一秒“傅璎女孩”又在摇旗呐喊。

  流行易逝,是因为现在的娱乐太琳琅满目。迭代的微博、如时间黑洞般的抖音、燃烧着经费的长视频、各垂类的游戏和直播……这些东西早已将人们精神消费的阈值拉到了极致。根据QuestMobile发布的《2018移动互联网流量洞察报告》,中国市场上的APP数量超过了406万个,但从用户使用需求上看,大部分用户的数量需求仅在35个。

  2009年前后,在中国还没有这么多线上娱乐的时候,B站是当时年轻人的天堂。对早期的二次元用户来说,齐全的番剧、友善的弹幕、良好的社区氛围,都是巨大的吸引。“b站的出现给了受到社会否认的acg爱好者一个容身之所,越来越多志同道合之人在这里相遇,大家抱团取暖。”一位知乎用户在评价过去的B站时,写下这样的答案。

  九年过去,B站上市,月活跃用户超过7000万,线年BML(全称Bilibili Macro Link,是B站一年一度的大型线年的BW(Bilibili world)人数则猛涨到了10万人次。B站出圈了。

  但正如船只由河入海,航道开阔的同时也将迎来更大的风浪。那些在泛娱乐世界崛起的新的力量,正悄悄散落包围在B站身侧。

  现任某知名互联网公司产品专家的刘飞是B站资深用户,作为一个互联网从业者,他对B站的使用是“爱恨交加”。在评价B站时他提到了豆瓣,后者因为产品页面的散乱,常常让新用户无法找到使用入口。而在他看来,有时候B站“比豆瓣还难用”。“大家用B站的方式,要么当搜索工具用,要么是关注了几个大V,看大V的更新。”

  在界面一项针对95后的小范围随机调查中,受访者对B站的使用频率都非常高,但也呈现出典型的“资源”倾向:追韩综、看YouTube视频、TED、Vlog、刷各种CUT等等。

  在刘飞看来,从用户点开B站随便逛逛,到被某项内容吸引留下来,中间有数个节点可以增加转化,每一项增加10个点的话结果就很可观,但B站“每一步都做得不太好”。比如头条、抖音、Facebook这种把用户生命周期做得较长的产品,都是在运营的某个环节和节点做了转化的工具,“可能有的地方不加门槛,有的地方加门槛,这些都是做转化用的,应该是要做用户运营的。”

  “我觉得背后有一个原因,产品运营技术的水平是摆在那儿的,像头条和B站比起来,B站大多数人都是爱好者。我是二次元爱好者,我很开心在这个公司工作,但是和纯看你这个职能方面的水平筛选出来的人差别很大。”

  有别于目前主流视频网站的页面设计,B站的PC端是没有明显个性化推荐的,而在长视频业内,早已流行起了“千人千面”的AI。刘飞认为,相比目前还在竞争版权的BAT来说,走社区路径的B站其实更需要个性化推荐帮用户提高效率。

  “一个是个性化推荐,个性化推荐这个其实是内容的分发逻辑,这个分发逻辑还包括整个产品的生态上到底怎么样给用户推荐内容。”在刘飞看来,B站没做好并不是因为不懂产品,而是过于依赖自己的社区优势。“我的内容在这里,其他的我不管。读者体验不管,作者体验也没有怎么管。”

  另一位来自某泛社交上市互联网公司的产品运营高管方岩则认为,这种比较细节的体验不太重要,至少暂时不会造成B站用户生命周期翻天覆地的变化。

  但某位知名机构投资人告诉界面,B站的现状有点“不思进取”了,“产品迭代太慢,年轻人都去用抖音了。对于互联网公司来说,产品是第一位,其次是内容。他们大部分是UGC,所以产品越好,UGC越多。”

  在回复界面时,B站市场中心总经理杨亮称,目前B站PC端的风格还是以保留传统特色为主,移动端则进化得要快一些,“区别就是在于我们分区嘛,其他的网站可能叫频道。比如说音乐区、动画区,这些区其实在移动端是已经被进化了,更突出的是标签和小频道,所以就更加人性化一些。”另一位B站员工则表示,不少老用户其实更喜欢PC端的探索感,不太喜欢被个性化推荐的算法束缚。

  但产品上令人迷惑之处不止这点。B站在今年1月公布了29部版权番,其中8部大会员可以抢先观看。这对应的就是视频网站上的付费会员功能。其实B站从2016年开始就推出了大会员服务,彼时其大会员有两种获得途径:一为付费购买,会员服务费为233元;二为积分领取,LV4以上的会员即可获得。但由于价格高昂,该服务在推出一月后很快改为全部通过积分领取。

  等到B站再推大会员购买服务已经是2017年9月,这时候各家长视频网站的付费会员平均值已经超过了3000万。之后,B站开始全面关闭大会员免费兑换窗口,似乎与长视频网站们站在了同一赛道。然而在会员增值服务这点上,B站的竞争优势不太明显:以今年1月的新番《齐木楠雄的灾难》第二季为例,想要在B站观看这部新番需要充值25元/月的大会员,但在其他视频网站上,付费19.8元/月就可以观看该番并享受其他包括剧集、综艺、电影等付费内容服务。

  刘飞觉得,这种付费逻辑或许是B站有意为之,通过筛选获得想要深度付费的用户,后者往往也是核心二次元人群。核心人群聚集则有益于社区氛围的建立。不过,B站董事长兼CEO陈睿早对外披露,B站想要拥抱的是更泛化的Z世代(通常指90后至00前这个大区间),这个概念早已超出了核心二次元人群。

  此外,付费会员的通行逻辑是提供优质内容,目前爱奇艺买了大量日漫版权番,腾讯布局国漫已久,B站的付费之路并不好突围 。

  “目前在做我们自己的泛会员,会包含整个ACGN的所有权益,而且买了泛会员就可以享受到通看全站的权益,所以这个权益可能对二次元用户来说更有吸引力。”爱奇艺动漫事业部总经理李菲告诉界面,今年4月爱奇艺动漫APP已经独立上线,目前“增长十分乐观”。

  在采访中,杨亮也承认了B站在版权投入上相比巨头是“九牛一毛”,但他认为,这其实是一个田忌赛马的故事。

  比如相比巨头的布局,B站会举全站之力投入在动画上。B站首席运营官李旎曾经公开表示,“B站就是因为喜爱动画而生,是一群爱动画的人在给爱动画的人提供服务。”在她看来,B站也因此承担着一种重要使命。

  但光有使命,还不能解决一切问题。一位动漫资深业内人士就告诉界面,真正核心二次元人群的内容付费意愿并不如外界想象得那么强,“核心二次元的人群更喜欢表态或者是更喜欢发表自己的意见,但是他们在成长起来以后可能不太愿意接触到这一块,或者是有自己的生活和工作。其实针对核心二次元的人来说,可能目前付费意愿太低,因为他毕竟太年轻了。”

  在方岩看来,巨头进场已经对B站的生存环境造成了挤压,“二次元的产品国内是比较匮乏,主要还是版权问题,我觉得已经挤压了。之前不是把非版权电影都下了么,那个动作对B站的用户规模就是有很大影响的,但是二次元文化群体还是比较忠诚的。”他觉得BAT对二次元领域的入侵是早晚之事,版权和观看时间将是两条最主要的分流路径。

  但方岩也强调了一点,社区是最不容易迁移的,“类似的,腾讯拥有NBA的所有版权,但是国内最好的篮球社区还是虎扑。”

  除了社区,刘飞觉得B站在内容层面上也有自己的护城河,因为有一些内容只能去B站看,这也是大部分人用B站最重要的原因。但他也提出,在产品、运营、技术上B站也确实比不过其他家,“一旦内容壁垒没有了,用户就会迅速流失。”

  刘飞所说的内容,正是陈睿引以为傲的B站PUGV。招股书显示,由UP主创作的高质量视频(PUGV)是B站内容的重中之重,占平台整体视频播放量的85.5%。而创造这些PUGV的活跃UP主,在2017的数量比2016年增长了104%。

  在刚刚结束的bilibili AD TALK上,B站宣布了一个增强留存度的新方案:要帮UP主更好地商业化。这个被称作“24小时便利店”的计划,建立在B站原有以组织UP主商业化为目的的“绿洲计划”的基础上,广告主可以对UP主的单个视频或者系列节目进行投放,渗透进B站用户的日常生活。

  某家短视频头部机构告诉界面,他们从B站签约了不少UP主,有两位美食UP主表现比较好。其中一位在B站单期节目最高播放量是82.6万,但他签约机构当天,短视频播放量在抖音上就破了百万,目前单期平均成绩是370万。另一位UP主在B站上仅有9期视频播放量超过百万,但在加入机构当天,首条视频很快就破百万了。流量的高低则直接关系到UP主变现的可能性。

  关于这一点,B站反复强调了陈睿主导的“去流量化”运营策略,:不把资源倾斜给头部,而是相对均匀地分配给个性化多元的内容。陈睿认为,流量是结果,如果有好的创作者一定就有好的内容,后者会自然产生流量,“我们坚持品质导向,而不是流量导向。”

  运营效率则是事关留存度的另一个重要指标。一般来说,平台方都会选择和MCN机构合作提高效率。例如微博在去年投入30亿扶持MCN机构,为的就是在流量池增长的同时,利用机构的垂直性让中小玩家快速浮出,同时也开放大数据让MCN机构的内容与广告主的需求更好地匹配。而就在7月下旬,继微博、抖音之后,快手也公开了自己的MCN合作计划。

  目前,B站还没有像微博、抖音等一样官宣和MCN机构的合作计划。官方的说法是,自家比较实诚低调,已经有合作,但没有广而告之。

  除了单个UP主,B站的整体流量可能也是未来的天花板之一。以单季度为统计区间,一般来说B站热门番剧播放在1000万左右就算表现优秀,但这个数字在长视频网站上通常会超过1亿。生态流量则一定程度上决定着互联网公司的未来,因为其在营销、导流、运营、场景/功能上都能提供更多价值。

  不过,界面访问了多位相关人士,大部分都认为流量并不是B站的核心优势,因此这种竞争形势也还没到关键时刻。

  “你看产品的核心竞争力是什么,比如说百度搜索的核心竞争就是推荐算法,对于社区的关键肯定不是产品形态。如果是产品形态,我做一个比知乎好10倍的产品有什么用呢?我就摆在那。我做一个比微信好用10倍的产品有什么用?微信的核心就是现在的体量,没有办法打。”作为骨灰级用户,刘飞仍然对B站的社区有着充分的信心。

  对于如今DAU已经达到2200万的B站来说,继续高门槛地筛选会员似乎是一把双刃剑。以知乎为例,为了快速扩张,它的精英门槛被大大降低,导致有老用户认为这款产品失去了原有的调性,造成流失。B站在这点上表现得比较好,用户风格至今仍然统一,2018年Q1的正式会员留存度高达80%。

  但没有快速输入的新用户同样也伴随着危险,因为没人能保证互联网时代用户的的忠诚时间足够长。从2016年到2018年,在三年的Q1区间内,B站正式会员的渗透率是有轻微下跌的,从55%到了45.2%。其付费会员的渗透率有小幅增长,从0.9%到了3.2%,但仍然低于腾讯视频的14%和爱奇艺的13%。B站的解释是目前的互联网发展已经进入了存量市场。

  相比增长率的放缓,B站用户的类型则正在变得更加多元。根据方正证券的研报,B站2018年一季度播放量排名前五的分区是生活、游戏、娱乐、科技、动画。

  虽然速度不算快,但扩张正在发生。这就触动了部分老用户的敏感。97年出生的Aurora从高中时开始使用B站,起初是在上面看一些TED视频,后来她比较喜欢搜索各种CUT片段来看。但她察觉到,以去年为分界点,弹幕已经不再像从前那样“优秀”了。“现在无论哪个播放器都不太文明了,常常引战。开头就有什么建议屏蔽xxx。”

  知乎用户冲太桑也提到了类似的情形,“弹幕撕逼变成了日常,评论区从科普变成了不顾他人抒发己见的地方,不喜欢的东西就发一句垃圾,影响人观看体验的同时还美其名曰。”

  Aurora注意到的另一个变化是,在CUT原创方面,让她觉得有意思的内容不如原来多了,“影视剪辑比较明显,比如《镇魂》,关键词搜进去,好多CUT都差不多。”

  另一位知乎用户克大夫则通过对比2011年与2018年分区的流量来分析B站的变化:七年前流量前列是番剧和动画,七年后是游戏和生活。“生活区的如此繁盛,也从侧面反应了B站这些年来一个最大的变化,那就是从面向小众的二次元群体,到面向所有受众的变化。”

  在知乎上一个谈论B站过去和现在的变化的问题下,400个答案里,有批评倾向的占了多数。然而,在这种过度的阵痛中,大部分用户还是对B站有着难以割舍的情结。

  “怎么说呢,就像我用惯了网易云音乐,总觉得有无形的‘财产’和情感,别人再说QQ音乐多好,我虽然知道但是也不太想换。”Aurora高三时,在B站看到了一部记录自己高三生活的片子,她在该片评论区认识了几位至今仍然联系的朋友。

  根据艾瑞咨询,泛二次元人群的需求由高到低共分为四个阶段:获取内容,社交活动,深度动漫行为比如创作同人、购买相关产品。在高频的需求当中,最主要的是获取内容,其中看视频的需求占了86.2%。而在00后群体,在线视频已经在细分行业渗透率排到了第二,仅次于即时通讯。

  以此为对照,泛视频用户与B站的用户有着较高的重合性,那么对后者的争夺就在所难免。作为一个社区,B站护城河很高,但随着公司发展,如果它试图向外继续扩张泛娱乐版图,就会马上迎来上述产品的“围剿”。

  但在杨亮看来,B站可能压根就没想过要“抢夺用户”。“它很多的事情,很多的逻辑,确实跟其他互联网产品不一样。你可以说B站这个词是有两层概念,一层是作为公司而存在的B站,另外一层是作为文化群落和社团存在的B站。”一位接近陈睿的B站员工则告诉界面,陈睿和B站想做的只是一个年轻人的文化乐园,是一个社区的服务者。在外界看来,这种“佛系服务”的形态就决定了B站至少在过去没有其他互联网公司一样的狼性基因。

  作为旁观者,刘飞和方岩对B站不是太担心,因为他们都认为B站的命门是社区,且不会轻易改变。“社区是否走下坡路和一切产品规律都是一样的,看你的流入和流出。社区产品就是流入难,流出也难的状态。社区产品的下滑一般是竞争导致流出加速,或者流入门槛不断升高,任何一个社区产品都要面对这些,但这个事情对B站短期应该还不会有压力。”方岩说。

  “一般的产品流失可能是个人行为,但是这个产品的流失是网络行为,我的朋友都在B站,要流失我们也一块流失,这个一块流失的成本太高了。”尽管刘飞不认识Aurora,但他预估到了这些年轻人的反应。

  目前,B站营收有接近八成来自于游戏,其中自研的仅有1款,其他为联合运营(63款)和独家代理(8款)。其中,为B站带来最大收入的是Fate/Grand Order,占据其移动游戏收入的72%。但与此同时,财务披露的另一项数据显示,移动游戏生存寿命较短,连续两年占移动游戏收入超过10%的只有Fate/Grand Order。且该游戏的国服时间滞后于日服一年,会受到后者的影响。

  在这种背景下,比较合理的选择是调整收入结构,使其变得更具持续性,比如增加付费和广告收入,这也是在线视频的主流收入模型。在未来,B站希望把广告的收入占比提高到50%,但没有推进的时间表。目前这个数字仅为总营收的8.1%。一个现实情况是,陈睿早就承诺过用户不加贴片广告,大会员的权益无法在广告和版权上体现得足够明显,付费和广告短期内就难以明显增长。

  使得B站对付费和广告如此警惕的可能是日本同类网站Niconico的衰弱,后者付费收入占了总营收超过七成,但因为牺牲了部分用户体验,在2016年用户数就被Abema TV赶超。眼下这种情况对于B站似乎是一种悖论,良好的收入模型和用户体验暂时还无法并存。

  尽管挑战重重,但B站也难以被轻易唱衰。因为它其实一直有自己的底牌。这张底牌,叫亚文化。

  在日本,二次元文化其实是以动漫为表现形式展现当代思潮的内核,比如社会高速发展期出现的《高达》、《奥特曼》、《哥斯拉》;泡沫期出现的《EVA》;新时期的《死亡笔记》等等。在中国,由于代际的文化区隔太大,很长一段时间以来都没有出现某种具有国民性的文化标签。在这种背景下,B站过去所代表的亚文化就承载了当代年轻人的所思所想。纵观过去B站贡献的热词,就可以管中窥豹。

  中国处于高速发展之中,社会有着极高的离心力,三和大神的出现就是一个极端的社会指征。这一代年轻人开始变得佛系。他们保持着低限度的生活需求,精神世界靠线上娱乐填充。另一方面,这一代年轻人也是城市化和互联网化程度最高的,他们在B站线上世界建立的规则,或许正是他们对现实世界的抵抗。

  伯明翰学派提出,亚文化主要表现在三大方面:抵抗性、风格化和边缘性。而B站成立之初,90后刚刚成年,ACGN的爱好者们地位远远不如现在高,是彼时的边缘人群。赫伯迪格在《亚文化:风格的意义》一书中认为亚文化是通过风格化来完成的,是停留在符号中的抵抗,是一种仪式性抵抗,通过挪用、拼贴、同构来形成风格来表现抵抗性。而B站的弹幕与吐槽,恰恰就用符号完成了这种拼贴的风格。

  具有抵抗性的亚文化会通常都是迷人的,因为其与主流文化不同,具有宣泄性,但它们也逃避不了收编与反收编的命运。2016年底,央视纪录片频道进驻B站,这个举动被认为是亚文化与主流文化融合的标志之一。

  陈睿及B站在大会员上的反复,正是亚文化被收编的最常见途径:商业收编。而随着互联网人群的结构变化,新的泛二次元人群涌入,B站早已不再是小众之地了:它已由过去的风格标识演化成时尚,进而演变成一种相对大众的文化形式。这是B站为主流文化做的贡献,但其自身也在与主流的接洽中被消解了。

  如何处理正在被消解和收编的亚文化,将是陈睿最大的挑战。他曾说,“我们不会所谓‘去什么化’,也不会刻意去成为什么。B站就是给创作者提供一个开放的、公平的舞台,给所有拥有自己兴趣爱好的人提供一个能够让他们快乐、并且能够尽量包容各种不同爱好和声音的社区”。

  事实上,用户们很少怀疑陈睿的初心,毕竟B站相对其他商业产品,已经是难得的心灵角落。但这个社区正在迎来“成长的烦恼”。B站的底牌,要握得再紧一些了。

  上述采访中的一位B站员工,对于近期公司受到的一些批评感到有些紧张,因为在他看来,B站就不是一个被设计出来去争夺一些什么东西的产品。“好像是对于一家互联网公司来说,要么统一全宇宙,要么就得死是吧?好像对于B站,很多的报道和理解上只是留下了这样的逻辑。”他希望能够让更多的人理解B站到底在干什么。

  身为80初生人的方岩觉得,短视频之流目前还很难对B站这种强黏性的社区造成威胁,因为前者更像是一过性的“奶头乐”。他可能没有意识到,社区的底色是年轻人,而这些年轻人正在不断地被分裂。

  从前那个被少数意见领袖统治的文化场,已经变成了由自媒体、微博、抖音、直播、游戏等等构建成的新拟态环境。在这个环境里,社会的meme更加分裂和难以捉摸。

  比如Aurora和她的朋友们,她们真心地热爱B站,但也同时活跃在其他应用上。尽管她强调自己分得比较开,不会顺着网线从B站爬到微博,否则看的内容就会过于相近。但文化群落的分裂已经形成了。

  对B站来说,这些分裂出的新文化群落,或许将构筑成比巨头围猎更加庞大的围城。

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