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ui界面大败局!一个亏损500亿商业教训

时间:2018-09-10 05:21:11来源:本站 作者: 点击:
  

  2016年5月18日,微软宣布,以3.5亿美元价格将诺基亚功能手机相关业务出售给富士康子公司富智康和芬兰公司HMD Global。

  在收购诺基亚后,微软先后为手机业务进行了两次资产减记,2015年减记76亿美元,而2016年5月26日,再次减记9.5亿美元,两次合计85.5亿美元,除去出售给富士康等的3.5亿美元,微软在手机上的亏损累积达82亿美元(约合538亿人民币)!

  微软和诺基亚手机部门合作,本是强强联手,有很强的优势,可是结果却成了败局!

  作为IT王者之一的微软,不仅成就了世界首富比尔·盖茨,微软也是拥有巨额资金的商业帝国,每年200多亿美元左右净利润(超过1000亿人民币)。

  这么雄厚资金实力,如果运用好了,打开市场轻而易举,而微软在手机业务上最终损失超过500亿,也证明其资金优势之大。

  微软和诺基亚手机业务的组合也确实发挥了作用,两者合作确实也拿出了引发轰动的顶级产品——诺基亚Lumia系列!

  它是当时唯一可以和iphone叫板的工业设计——Lumia手机,无论外观的工业设计,还是UI界面,都极为出色!堪称划时代的革命性产品!

  2011年11月份,诺基亚发布lumia800,迅速成为媒体和消费者关注的焦点。

  在Lumia问世之前,整个智能手机行业只有一种风格,就是类iphone设计,清一色圆弧形的外形。

  而lumia给出了一个新的外形——矩形风格,色彩也极为大胆、亮丽,它的外观设计可以说是继iphone之后最具创新性的风格,媒体评论“华丽的外观、高雅的设计、豪华的感觉”,更有媒体评论“诺基亚王者归来”。

  而到了2012年,lumia900发布的时候,再掀热潮,包括苹果的联合创始人沃兹尼亚克都给予了高度的赞誉,称赞有点乔布斯在微软转世投胎的感觉,而媒体同样不吝赞美。

  Lumia的问世,让人再次为诺基亚的工业设计积累所折服,不愧为曾经独霸手机市场第一宝座多年的品牌,有深厚的底蕴和积淀。

  当时,无论是微软,还是媒体、大众,都对Lumia有很大期待——昔日王者诺基亚能否重新夺回王位,或者与苹果分庭抗礼,成为双龙会?

  但是,整个事情的发展却超乎人们意料,诺基亚Lumia居然越过越平淡,最后变得悄无声息!成了几乎成了闷葫芦!

  在微软运作手机的过程中,商业运营的几个方面中,除了产品具备一定优势外,在商业运作的其它三个方面都呈现出了劣势!

  微软和诺基亚联合推出的lumia,在当时堪称石破天惊的神作,给了人们耳目一新的感觉,它的高雅、别致引起了一片叫好。

  2012年,诺基亚推出轰动一时Lumia900,它在中国首发价格超过4500元,价格非常高了。诺基亚Lumia拿出的价格无论是渠道商、还是消费者都觉得偏高。

  当时的诺基亚,已经不是巅峰时期的霸主诺基亚,它是一个要东山再起的品牌,它需要突破市场,选择一个相对容易的市场、对手突围。

  可是,很明显,诺基亚Lumia手机突围没有这么做,它选择了一个高端市场,一个难啃的市场。

  一方面,高端市场对运营要求比较高,难度比较大,且两大主要竞争对手苹果、三星实力太强大;

  另一方面,手机高端市场,行业集中度比较高。苹果、所占份额超过70%,今天这一领域更是一度达到87%。

  虽然微软曾经有过轰动业界的传播,例如盖茨当年推广Windows时,也曾全球轰动!

  但是,在微软推广诺基亚Lumia的过程中,在传播推广上非常弱势,除了新品发布的轰动之外,后续的传播却很少!

  同时,中国市场上有关诺基亚的正面消息很少,有的都是负面消息,事实上,诺基亚在国外市场,英国、意大利、荷兰等欧洲市场都曾出现过热潮,但是这些正面信息却没有在中国市场传递,中国市场看到的是各种负面消息,诺基亚份额下滑、不断下滑,导致结果,大家认为诺基亚是不是快不行了,至少离不行不远了!

  正面传播力度不够、负面信息却不断,这些导致大众消费者对诺基亚Lumia的印象非常负面,消费欲望受到极大影响,对销售不利。

  在渠道上,微软同样太过自信,对过去的渠道进行了大调整,甚至抛却了诺基亚以前构建起的渠道优势。例如:诺基亚在中国市场的渠道建设堪称典范,更是诺基亚此前在中国称雄的重要利器,但是微软推广诺基亚Lumia却进行大调整。

  原本可以王者归来,但由于价格过高、传播不利、渠道不利,让这一切变成了泡影!

  于是,在这种对比、反差中,诺基亚Lumia曾经于2011—2012年开创的大好局面,并没有如期望中引爆。相反,这个昔日王者却不断跌入深渊,无法翻身!这一系列错误,葬送了一个本可以上演东山再起、王者归来的大好局面!

  在诺基亚Lumia的发展过程中,2011——2013年,都有非常好的机会!

  但是,都是相同的问题——价格高,传播推广弱、渠道弱,导致开局很精彩、结局很无奈的结果。

  2016年5月18日,微软宣布,以3.5亿美元价格将诺基亚功能手机相关业务出售给富士康子公司富智康和芬兰公司HMD Global,宣告微软的诺基亚Lumia系列失败了。

  在推出iphone之前,苹果有着丰富的大众消费品经验,从推出MAC电脑,麦金塔、装进文件袋的笔记本、ipod等。

  与苹果相反,微软过去的运作模式上,微软更多是软件,是B2B领域的运作,与PC厂家和政务机构的合作,缺乏B2C领域的运营经验。

  这种跨界的能力不足,最终带来了微软做手机的失利——虽然拥有雄厚的资金和出色的产品,但是最终还是失败了!

  在收购摩托罗拉之后,虽然没有像微软与诺基亚的合作那样,连续三年引发轰动的推出Lumia,却也推出了曾经引发关注的产品——Moto X。Moto X是摩托罗拉移动部门在被谷歌收购后所推出的首款重大产品,而Moto X也成为了当时市面上最好的Android手机之一。

  2013年底,美国知名科技媒体《商业内幕》就评选“本年度最具创新力的十大设备”,摩托罗拉Moto X榜上有名。

  不过,谷歌的Moto X所遭遇的和微软的Lumia相类似的问题,在产品、技术上有特点,但是在传播推广、渠道等方面都存在劣势,于是,最后的结果是Moto X被卖了!

  2011年8月15日,谷歌和摩托罗拉移动公司宣布,谷歌125亿美元收购摩托罗拉移动,2年半之后,2014年1月30日,谷歌以29亿美元将摩托罗拉出售给了联想。从125亿美元到29亿美元,直接损失超过90亿美元(超过600亿)。

  谷歌做手机,和微软一样,都遭遇了失败,都缺乏在B2C大众消费品的运作经验!

  谷歌更多是技术变革,属于互联网领域技术驱动的企业,同样缺乏系统化的B2C运作经验,这也是谷歌在硬件产品类运作,并没有太多成功的原因,包括谷歌眼镜,轰动一时,但是在消费定位、价格等方面的问题,今天变的日益暗淡,甚至被遗忘!

  毕竟进入一个新的领域、原有的运营打法、人才资源能否匹配都是问题,需要企业完成转型,将自己的竞争力二次发育、重新蜕变,达到适合的状态,才能实现新领域的破局!

  前者是很多企业会走的过程,因为过去太成功,固执的把自己过去的成功强行带入新行业,然后遭遇失败,付出了大量时间代价和资本代价,然后开始“懂行”,更甚至一些企业无法完成转型,而选择铩羽而归、无奈退出。

  后者是一种高明的手段,进行顶级人才资源配置,高薪挖到懂得操盘的灵魂人物,企业业务的盘活需要一个高超的操盘手,如同郭士纳再造IBM、乔布斯二次回归拯救苹果等,都是典型的例子!

  但实际上,很多企业却往往选择第一条路,强行要将自己原有的成功经验,带到新的领域,最终为这种自负付出高昂代价!

  对于企业而言,微软做手机失利的500亿天价教训,无论是跨界问题,还是运营的几大关键问题,都值得企业深思、注意!

  一方面,企业跨界从一个领域跨到一个新的领域,从一个模式跨到一个新的模式,一定要谨慎了解两个不同领域、不同模式的打法特点的区别,并努力让企业完成转型,否则,企业遭遇的将是失败、亏损的困境。

  另一方面,在B2C领域,要想成功,对于B2C运营的四大主要环节——产品、价格、推广、渠道,要下功夫,努力构建出竞争力——好的产品、合适的价格和适当的价格阵列,好的传播推广,以及完善的渠道,组合起来,才能成功!

  作者:于建民——产业观察家、资深营销管理专家《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者

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